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体验式保险营销
2015-12-01   审核人:

体验式营销作为一种新的营销模式,已逐步渗透到销售市场,对企业的营销观念上影响深远。什么是体验式营销?伯德·施密特博士(Bernd H.Schmitt)在他所写的《体验式营销》 一书中指出:体验式营销是站在消费者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、关联(Relate)五个方面,重新定义设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统经济学对“理性消费”的假设,认为消费者消费时是理性与感性兼具的。

保险产品是抽象产品。保险产品与实物产品不一样,实物产品客户可以去感知,看得见摸得着,或是因为功能,或是因为外观,都会引发客户的购买欲望。而保险产品实际上是一种“承诺”,一种服务,一种看不见的风险转移产品,这种承诺的履行只能在约定的事件发生或约定的期限届满时才能体会,而不像一般商品或服务即刻便能感受。也就是说,保险单从其外在形式来看只不过是一张纸,它虽然代表了保险公司的信用,但对投保人而言,却无法在购买保险时立即见到保险单的收益及效果。

很多人认为,保险产品不是生活必需品,是否购买保险对当前的生活状态没有必然的影响,它不像水、食物和空气是人生存必须具备的,也不像锅碗瓢盆、电灯、电视、手机等已经被人们认为的必需品。大部分民众的保险观念还停留在计划经济时代,人们已经习惯于没有保险,虽然近几年有些好转,但是保险观念与发达国家相比还有非常大的差距。观念是一种文化,而文化的改变绝非一蹴而就。在我国的保险市场,人们的保险观念远远落后于发达国家的情况下,保险销售难度很大。

体验营销的重要性体现在:消费者的情感需求比重在增加;消费需求的日趋差异性、个性化、多样化;消费者价值观与信念迅速转变;消费者关注点向情感性利益转变。保险营销如果通过顾客的体验,会有效提高他们对保险产品的情感认知,由单一的功能认知转化为全面认知。

体验营销注重顾客在消费过程中的体验。顾客的体验来自于某种经历对感觉、心灵和思想的触动。体验营销是为了让顾客真正关心的事情不仅仅只考虑产品的功能和特点,而是让顾客从产品和服务的经历中获得切身体验,从而获得在产品相关的整个生活方式中的感受。

目前,传统的特色与利益营销已逐渐被体验式营销所代替。在网络销售日益繁荣的今天,很多的实体店扮演的只是“体验”的作用,实施购买行为的顾客往往很少,大多体验之后再到网上购买。1950年诺贝尔文学奖获得者伯特兰·罗素在道德哲学里面提到,人类的一切活动都发生于两个来源:冲动与愿望。人的购买行为也是活动之一,要么能满足愿望,要么就是冲动。因此,人们在作出购买行为时,并不是传统经济学人所提出的是完全理性的,往往大多促使其产生购买行为的因素是非理性的,比如:视觉、听觉、环境、情感、情绪等等。特别是保险这种特殊形态的无形产品,在人们保险观念普遍存在不高的文化背景下,购买行为更需要视觉、听觉、环境之类的非理性因子,去点燃他们的消费冲动。保险销售不能再孤立地去思考一个产品功能、费用,而应该通过各种手段和途径,来创造一种综合的“感官、情感、思考、行动、关联”效应,以增加客户的消费体验。

在比较流行的四种营销模式中,有一种叫爱达模式。爱达模式的意思是:唤起注意——诱发兴趣——激发欲望——促成交易。笔者认为,爱达模式也属于体验营销的范畴。

下面简单介绍一下以展厅为体验媒介的保险战略体验模块:

以展厅的形式让客户进行保险产品体验,通过保险意义与功用展厅、保险法律及名人话保险展厅、保险影像厅、保险产品展示、客户疑问解答厅及促成、签单厅等五个展厅,使保险产品由抽象变得具体,由单一变得丰满,让客户在体验中不断地认识保险、感受保险、触摸保险,最终做出购买行为。

一、保险意义与功用展厅。主要版块:保险的起源;国际保险情况;保险案例。通过讲解员的语音讲述和图片视觉冲击,对保险功能与意义形成基本概念。

二、保险法律及名人话保险展厅。主要版块:保险相关法律;中外名人谈保险;当前保险动态。通过讲解员的语音讲述和图片视觉冲击,掌握当前保险法律的重要条文;通过名人谈保险,对保险的意义与功用进一步加强;了解当前关于保险的社会和市场动态。

三、保险影像厅。以影音制品放映和讲师讲解相结合,根据客户情况有针对性地讲解某方面的保险功能,如:意外、重疾、养老、财富传承、资产隔离等,使顾客对保险的理解和认识更加形象化、具体化。

四、保险产品展示、客户疑问解答厅。公司保险产品资料,真实案例展示,并有讲解员进行案例讲述及进行客户答疑和促成签单。

五、签单厅。填制《投保单》,收集资料,收费。

体验式营销能够有效提升销售业绩,降低营销员的工作难度;同时,客户通过系统性的全面的保险体验,能极大地提高保单质量,减少销售误导和纠纷。客户不是不需要保险,而是没有意识到需要保险,体验式营销能有效地解决这一问题。

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