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如何制定营销计划
2015-12-01   审核人:

 

在进行市场营销计划的过程中,企业要对细分市场、目标市场和市场定位做出清晰的界定,企业也要做出科学的营销组合,同时,对市场营销做好预算,要做这么多重要的事情才可以称为合格的市场营销计划。在进行营销实践过程中,北京立钧世纪营销策划机构首席专家任立军认为,科学的营销计划需要注意如下的几个方面的事项:

1、营销资源与营销计划目标的对称性

其实,营销计划就是营销资源的有效配置过程,企业拥有多少营销资源,企业能够调动多少外部营销资源,决定了企业市场营销计划目标的可行性。营销策划专家任立军指出,任何计划如果缺少了清晰地数据化的目标都是不具可执行性的,而目标的实现又是相关资源的整合利用过程,因此,企业在制定营销计划时,就必须要充分考量营销资源与营销目标的对称性,二者之间是否能够进行有效匹配,企业投入的资源是否能够有效地完成营销计划目标,针对相应的营销计划目标,企业的资源投入上是否存在浪费或者资源短缺的情况。如果存在上述情况,企业就要进行二者之间再平衡,要么调整资源配置,要么调整营销计划目标,使二者处于相对平衡的状态。

立钧世纪在服务于湖北某小家电企业时,就严重地存在这样的情况,营销资源与营销计划目标之间存在明显的不对称情况。具体营销实践中主要表现在,针对企业的营销计划目标,企业在营销人力资源配置、营销物料、营销传播渠道、经销商、零售终端等都存在严重的不足,举例来说,企业希望通过十个区域小家电经销商完成年度10亿元的销售额目标显然是不现实的,更不可能通过20个零售终端,实现这样的销售目标。显然,这家企业的内外部营销资源配置极为不合理,而其营销计划目标也与其上个年度的销售业绩悬殊特别大,几乎是几倍的增长速度。对于营销策划机构,我们就是要针对企业市场营销的内外部资源的配置情况来合理制定企业的营销计划目标。

2、细分市场与营销计划的对称性

企业要做哪些细分市场,或者说企业圈定了哪些目标消费群?这是企业在做市场营销计划时要重点考虑的问题,这个问题思考不清楚,极有可能导致营销计划的盲目性。

主要表现在营销计划资源的配置不到位,一些细分市场没有被充分考虑在计划之列,缺乏对于部分细分市场的预算。

很多企业在做细分市场的区隔之后,常常会忽略了各个市场的具体现实情况,从而做出相对平均的营销计划,这会导致一部分市场运营资源紧张而另一部分市场运营资源富余的情况,最终导致细分市场与营销计划的不对称性。

在一些大型企业集团,产品经理或者品牌经理会对自己所负责的细分市场进行优先的资源配置,而在销售团队进行销售执行时,常常会出现无法突破营销计划的情况,以至于具体的销售运作受到营销计划过分限制的局面。因此,企业的营销决策层一定要做好营销计划的审核工作,针对营销计划做好营销预算,以保证各个细分市场处于相对合理的运营状态。

3、营销策略组合与营销计划的对称性

营销计划是有效地营销策略组合落地的执行方案,同时,营销策略组合又是营销计划得以有效完成的策略方案。二者之间具有非常强的正相关性。

一个科学的营销计划,一定要有科学完整的营销策略组合做为支撑。所谓市场营销组合,就是企业根据可能的机会,选择一个目标市场,并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。市场营销组合对企业的经营发展,尤其是市场营销实践活动有重要作用:它是制定企业市场营销战略的基础,它能保证企业从整体上满足消费者的需求,是企业对付竞争者的强有力的武器。

市场营销组合包括:

1)产品策略,是指企业为目标市场提供的产品及其相关服务的统一体,具体包括产品的质量、特色、外观、式样、品牌、包装、规格、服务、保证、退货条件等内容。

2)订价策略,是指企业制订的销售给消费者商品的价格,具体包括价目表中的价格、折扣、折让、支付期限和信用条件等内容。

3)分销策略,是指企业选择的把产品从制造商转移到消费者的途径及其活动,具体包括分销渠道、区域分布、中间商类型、营业场所、运输和储存等内。

4)促销策略,是指企业宣传介绍其产品的优点和说服目标顾客来购买其产品所进行的种种活动,具体包括广告、人员推销、销售促进和公共宣传等内容。

市场营销组合中可以控制的产品、价格、分销和促销四个基本变数是相互依存、相互影响的。在开展市场营销活动时,不能孤立地考虑某一因素,因为任何一个因素的特殊优越性,并不能保证营销目标的实现;只有四个变数优化组合,才能创造最佳的市场营销效果。

某企业在做从流通市场升级到现代渠道市场的营销计划时,做出了巨大的努力,也面临着重重挑战。本来就是一种如临深渊如履薄冰的感觉,偏偏又因产品策略上的失误而导致整个计划失败。相对于流通渠道市场,现代渠道市场对于产品质量的要求、产品外观包装风格等的要求都与前者存在明显的差别,但企业为了快速推动这一计划,忽略了产品质量的改善,更没有针对现代渠道消费者做好新的产品和品牌形象,产品在新渠道出现之后便倍受冷落,市场表现差强人意。

4、营销预算与营销计划的对称性

通常来说,企业在每个年度周期内都会推出企业的全面预算体系,以保证企业的运营处于完全可控的状态之下,我们称之为全面预算管理。这其中最为重要的部分就是营销预算,通常在做全面预算时,都会把营销预算放在最前面。在企业全面预算被批准之后,通常各个部门要据此做相应的计划,以期通过此项计划达成全面预算的目标,营销部门也是如此。

为了完成营销预算目标,要求营销部门制定切实可行的营销计划。但现实当中,一些预算管理不甚严格的企业,营销计划的制定并没有以营销预算为依据,以至于二者之间毫无关联性,在检验营销计划完成情况时,也不会考虑营销预算的数据,这显然是不科学的。还有的企业的营销预算与营销计划之间长期存在明显偏差,预算做出一串串精美的数据,营销计划却始终无法完成预算目标,甚至实际的营销数据都无法接近营销预算,这样显然是一种不可容忍的行业,要么营销预算做得过于理想化,要么营销计划执行得相当不利,企业必须及早处理这样的营销预算与营销计划不对称的现象,把二者调整到基本一致的轨道上。

这里涉及到营销计划的过程控制,一个企业的市场营销并不在于营销计划,而更多的是当营销计划与营销预算存在明显偏差时,企业是否能够快速发现并解决问题,这是企业营销控制能力的关键所在。

5、营销政策与营销计划的对称性

不同的营销计划需要不同的营销政策,营销政策的失误常常是营销计划无法顺利完成的重要原因。很多中小企业的营销政策千年不变,始终如一的营销政策使得营销团队不得不围绕它来做营销计划,这样的营销计划似乎与无营销计划并不两样。从营销实践来看,我们希望企业能够为特定的营销计划制定相对应的营销政策,政策对于计划的适应性非常必要。

二者之间存在不对称的另一个因素就是政策没有细化或者不能够细化。北京立钧世纪营销策划机构首席专家任立军指出,通常来讲,企业的市场营销计划是一个非常细化的可执行的方案,但在政策制定上,营销决策者为了给自己和团队留下足够的操作空间,常常会给政策以巨大的回旋余地,这样可以保证政策的灵活性,以便不时之需的应对对策更加及时。显然,这样的做法会使营销原则性缺失,营销计划根本无法顺利地得到执行,营销团队在没有认真想出应对策略时,就会迅速想到政策的可调整性,以至于政策成为营销人员的对策,对于企业战略目标的达成几乎是毁灭性的。

 

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